La existencia de publicidad política depende de la aparición de un sufragio universal, y no de clase, y del juego o la pugna de varias tendencias por la obtención del poder mediante formas democráticas. La “emergencia de un mercado” político libre, de un escenario de competencia política, en la que las fuerzas concurren se encuentran obligadas a convencer/persuadir de la bondad de su alternativa, es el medio en el que puede surgir la publicidad política.
La propaganda es un conjunto de métodos utilizados por un poder político o religioso con el fin de obtener efectos ideológicos o psicológicos.
La primera guerra mundial se presenta en apariencia como la victoria de las democracias liberales sobre los regímenes autoritarios, pero el conflicto revaloriza los conceptos de autoridad y eficacia llevándonos al nacimiento de nuevos modelos políticos, contrarios al de la democracia liberal.
Particularmente en la Entente se lucha por principios de valor universal. El motivo por el que los británicos deciden entrar en la guerra es la violación de la neutralidad belga por parte de los alemanes. Francia por su parte, se adhiere a esta unión sagrada aduciendo que es víctima de una agresión. Esta unión puede verse de igual modo en Alemania, hay una gran movilización de la población en pro de una guerra victoriosa, e incluso los socialistas aceptan votar los créditos de guerra. La entrada en el conflicto va acompañada de la exaltación de los valores nacionales.
En cambio, en Rusia y Austria-Hungría, la existencia de la unión sagrada no significa no significa nada. Para Rusia la entrada en el conflicto comporta el aumento de la fiebre antigermánica en gran parte de la población. En Austria-Hungría la cohesión nacional tiene cierta relevancia para los alemanes de Austria y los húngaros de Transleithania, aunque los pueblos alógenos aceptan que quizá haya llegado la ocasión de obtener su tan deseada libertad.
Los Estados Unidos entran en la guerra para defender sus intereses económicos, esta defensa se acompaña de los principios más abstractos: la libertad de los mares y la democracia. En este panorama, la presencia de la Rusia zarista junto a los aliados no puede ser considerada como un Estado que defienda los principios de la democracia liberal; por esto, la Revolución rusa de febrero de 1917, que derriba la autocracia, es bien acogida por los aliados, a pesar de la inquietud que suscita acerca de la solidez del aliado ruso.
Hasta el final del conflicto, la incompatibilidad es un hecho entre los principios de la democracia liberal y la dirección de la guerra. Si Francia es el escenario principal de las operaciones, no es así en los Estados Unidos, que entran tardíamente en guerra y además el conflicto se lleva a cabo lejos de su territorio. La guerra, a la vez que multiplica los agravios a los principios políticos de la democracia liberal, pone en tela de juicio los dogmas del liberalismo económico.
Todos los mecanismos monetarios y financieros se perturban debido a la entrada de la guerra. Lo mismo ocurre con la economía, desde un principio queda desmantelada por la movilización. Se requisan los trenes y se reservan para el transporte de tropas y material. Se produce un trastorno total de las condiciones económicas que da a relucir la incompatibilidad del estado de guerra con el mantenimiento de los principios liberales.
A partir de 1915, la estabilidad del frente y la imposibilidad de vencer al enemigo con medios militares, conduce a tomar otra estrategia, la de la asfixia económica. El arma clave es el bloqueo. Suponía el uso de una serie de procedimientos: actuación sobre los créditos, presión cada vez más fuerte en los países neutrales, el bloqueo es prácticamente hermético. Alemania intenta responder con un antibloqueo, la guerra submarina. Todos los Estados se ven obligados a organizar una economía de guerra para resistir a la guerra económica. Estos y otros obstáculos dan lugar, a partir de 1917, a un verdadero triunfo de las prácticas autoritarias en los dos campos referidos.
Ante tal difícil situación, después de tres años de conflicto, la actividad de los movimientos pacifistas se multiplican.
Las guerras mundiales obligaron a poner al servicio de la propaganda y de los objetivos de guerra los avances que se habían ido produciendo en el campo publicitario. En la Primera Guerra Mundial, además de campañas de intoxicación informativa o de manipulación, se emplearon también formas más ortodoxas de comunicación, y por supuesto, aquellas que se habían desarrollado en la publicidad a lo largo del siglo XIX. Sobre todo el cartel de los que se hicieron, en algunos casos, tiradas muy grandes.
Al aparecer en el siglo XX nuevos medios de comunicación que producen un cambio trascendente (cine, radio, televisión, Internet...), puede decirse que el siglo XX es el de las masas.
La Primera Guerra Mundial va a producir modificaciones muy profundas, por primera vez las retaguardias van a tener un papel muy activo en la guerra. Cuando ésta acabe nada volverá a ser igual que antes. Nunca hasta entonces la persuasión de masa había tenido ese papel protagonista, lo que acarreará, finalizado el conflicto, una reacción contra los abusos de propaganda y, al mismo tiempo, su estudio científico en el periodo de entreguerras.
En el mundo occidental, el desarrollo económico y de los medios hará de la publicidad comercial el terreno en el que avancen las técnicas de persuasión. Las campañas electorales serán cada vez más operaciones de “marketing”.
La Primera Guerra Mundial marca la historia de la propaganda con la puesta en práctica de enormes campañas de información y propaganda planificadas y organizadas desde los Estados. Estas campañas pretendían que los ciudadanos amasen a su patria, que odiasen al enemigo y que trabajasen en las fábricas de armamentos y otras. Buscaban como se puede ver el crear una respuesta uniforma: el apoyo de los ciudadanos a los intereses gubernamentales, nacionales en tiempos de guerra. Se inauguraban así, los conflictos “modernos”, devastadores y totalizadores, que absorben al conjunto de la población, sin distinciones entre ejércitos y población civil.
Se emplearon mensajes destinados a canalizar emociones, tanto de valor como de odio, a estimular el esfuerzo industrial, a promocionar el ahorro de determinados productos, como combustible y ciertos alimentos, a pedir la discreción ante el peligro de los espías, a obtener préstamos de guerra, a organizar servicios sanitarios, de bomberos o de policías, etc. También las organizaciones caritativas hacían campañas destinadas a ayudar a los combatientes, a los prisioneros de guerra, los mutilados y las víctimas civiles.
La guerra de trincheras hizo que el frente interno fuera tan importante como el frente de batalla, lo que produjo la extensión de la propaganda a la población de la retaguardia. El estancamiento militar hizo de la propaganda exterior a los neutrales un elemento fundamental.
Desde el comienzo de la guerra hasta los primeros meses de 1915 predominaba la censura y el control de la información. Hay un enfrentamiento entre los periódicos y los distintos órganos de censura; la propaganda suplanta a la información. Los diferentes países intentan poner en marcha organizaciones propagandísticas, pero aún no hay sistematización.
De mediados de 1915 a mediados de 1917 hay una identificación entre información y propaganda. Los corresponsales exageran la realidad y ocultan los aspectos más negativos para sus respectivos países. Se comienza a desarrollar entonces, la campaña propagandística para hacer entrar en guerra a Estados Unidos.
Desde la entrada en la guerra de Estados Unidos hasta el final de la guerra, se consolidan las organizaciones de propaganda en todos los estados. Se reanuda la propaganda de las atrocidades alemanas, reales o supuestas. Las potencias aliadas hacen un primer intento de coordinación. A pesar de todo la cotrapropaganda en Alemania no contrarrestará la campaña aliada.
Se da durante el desarrollo de la guerra lo que se llama “atrocity propaganda”, es decir, difusión de historias de las atrocidades cometidas por el enemigo con el fin de desacreditarlo, independientemente de su veracidad. El abuso de estos contenidos hizo que en el futuro se cuidara mucho este tipo de informaciones, por el temor de suscitar la desconfianza del público que había conocido la falsedad de la propaganda de la Primera Guerra Mundial.
Entre 1914 y 1918, millones de carteles fueron impresos y distribuidos por todos los países que participaban en el conflicto. Pero sin duda alguna las mayores campañas se dieron en Estados Unidos. El cartel era un eficaz medio de persuasión de masas y una potente herramienta de propaganda.
Se da origen a un gran desarrollo de la publicidad exterior, aunque es imposible estimar hoy la eficacia como medio de persuasión que tuvieron aquellos carteles frente al uso de otros medios como la prensa o el cine. Es indiscutible el éxito de algunos de ellos que se ve reflejando en la popularidad que alcanzaron ciertas creaciones y en el dato objetivo de sus reimpresiones y tiradas. Desde luego, no sólo se emplearon los carteles en la retaguardia, pero en ésta las cifras de los reclutamientos, los voluntariados y las sumas de dinero recaudadas son también datos que pueden demostrar a las claras la eficacia del medio. Hay que tener en cuenta además que la población civil no estaba especialmente motivada a favor de la guerra.
Los Estados Unidos al incorporarse a la guerra (1917) , necesitaron una gran campaña propagandística para convencer a su población de la necesidad de intervenir en el conflicto. En el más puro estilo americano, las campañas alcanzaron grandes cifras. Del cartel del Tío Sam, por ejemplo, se imprimieron 5 millones de copias.
La primera campaña a la que se dedicaron los publicitarios fue la del alistamiento de todo los hombres capacitados. Los anteriores edictos y convocatorias no habían tenido un gran éxito mientras que la campaña organizada por los publicitarios logró, en un solo día y sin incidentes de importancia, la presentación de trece millones de voluntarios; se demuestra así la mayor eficacia de estos métodos.
Muchos de estos ilustradores y publicitarios cobraban grande sumas normalmente en su trabajo, y estaban probando a los incrédulos que sus sueldos estaban justificados. Se había probado la habilidad para influir en la opinión pública y gobernar sus acciones. Habían vendido ideas y regulado la conducta humana.
El factor que va a tener mayor trascendencia en el futuro de la publicidad, sin duda, es el desarrollo de los medios. En cuanto a la radio, la necesidad de equipos más ligeros y portátiles que pudiesen ser manejados, por ejemplo, desde un avión, obligó a un importante desarrollo tecnológico. Aun cuando su empleo siguiese siendo el de un simple radioteléfono para la comunicación interpersonal.
En el caso del cine, se abrieron las posibilidades como medio de persuasión y como potente arma de propaganda. Aunque de fecha imprecisa se conservan algunas películas publicitarias anteriores a 1914. Sin embargo, su empleo como medio de influencia sobre la población tardó en descubrirse y no es hasta el final de la guerra cuando el cine toma un protagonismo dentro de la diversidad de acciones encaminadas a dirigir las voluntades de la población. Se rodaron algunos spots destinados a la venta de bonos o a otros fines parecidos. Más que como medio publicitario, su empleo estuvo en su capacidad de servir de instrumento de propaganda a través de noticiarios y películas, en los que se ofrecía una visión del conflicto debidamente condicionada según los intereses del gobierno correspondiente. Cabe recordar que durante la época del nazismo, este medio de comunicación fue uno de los más usados como medio de propaganda.
Pero donde la guerra tuvo un papel indiscutible fue en el nacimiento de un nuevo medio, la publicidad exterior.
Durante la Primera Guerra Mundial se empezaron a emplear grandes carteleras como soportes, pero sobre todo se estableció la infraestructura necesaria para el nuevo medio, las carreteras y los vehículos a motor de explosión.
Los contendientes habían utilizado este medio para la propaganda bélica y posteriormente los anunciantes continuaron empleándolo como un medio para llegar a una población móvil, y que cada vez recurría más al automóvil como medio de locomoción.
Era muy habitual que acudiesen a las agencias de publicidad aquellos empresarios que se encontraban en apuros. Mientras que en los momentos de bonanza se acordaban poco de las posibilidades e una buena campaña publicitaria. Así que en realidad muchos publicitarios se habían convertido en verdad en expertos en levantar empresas con problemas.
Gran Bretaña fue el primer país que reaccionó desde el punto propagandístico, desde agosto de 1914 fueron creados diversos organismos de prensa y propaganda tendentes a la centralización. En marzo de 1918 se crea el Ministerio de Información, dirigido por Beaverbrook Hmasworth, magnate de la prensa y colaborador del gobierno. Su principal objetivo era el de atraer la colaboración de la prensa para mantener la apariencia de un régimen de prensa liberal.
Gran Bretaña estableció el más potente aparato de propaganda exterior, destacando la campaña para hacer entrar a Estados Unidos en la guerra.
A comienzos de 1915 se crea un departamento dentro del Foreing Office dirigido por Gilber Parker y orientado a Estados Unidos. Parker intentó ganarse a los corresponsales americanos en Londres para influir su visión de la guerra. En abril de 1917 se crea en Nueva York una sucursal del Departamento de Información de Londres.
La propaganda de Alemania fue siempre inferior a la británica. Faltó coordinación y el enfrentamiento entre civiles y militares terminó con la total censura militar.
Al exterior los alemanes sólo consiguieron tener un verdadero ésito en ciertos lugares de América Latina, hasta que los ingleses cortaran el cable trasatlántico en agosto de 1914. El sentido siempre defensivo de la propaganda alemana fue también causa de su relativa falta de efectividad.
La propaganda no introdujo grandes innovaciones técnicas (exceptuando el uso del cine por primera vez), se valió sobre todo de la palabra impresa (bombardeo de panfletos, periódicos...). la diferencia estriba fundamentalmente en su enrome desarrollo cuantitativo.
La propaganda demostró su eficacia y contribuyó definitivamente a cambiar la orientación de la opinión pública, del aislacionismo al intervensionismo en estados Unidos y en la cohesión interna en Francia e Inglaterra).
La desconfianza inicial de las instituciones hacia la auténtica utilidad de la publicidad, es bien característica de lo que se pensaba realmente en esos años de ella. En este sentido, la Primera guerra Mundial es también un punto de inflexión a partir del cual el negocio publicitario y las técnicas de comunicación persuasiva entran en un grado de consideración bien distinto.
Tanto desde el punto de vista teórico como desde el práctico, la comunicación persuasiva sufre un considerable impulso.
BIBLIOGRAFÍA
- Eguizábal Maza, Raúl. Historia de la publicidad. Editorial Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1998.
- Villane, Pasquale. La edad contemporánea, 1914-1945. Editorial Ariel Historia, Barcelona,1997.
- Berstein, Serge. Los Regímenes Políticos del Siglo XX. Editorial Ariel, S.A., Barcelona, 1996.
Desde ayer la gente espera su turno en el Banco Hipotecario de Santa Fe al 1100 para averiguar sobre la nueva línea de créditos. (Foto: A. Amaya)
